焦点研究院·文旅月报
报告期：年12月1日至12月31日
出品时间：年1月20日
研究员：孔令怡
引言
12月，文旅目的地方面，北京发布家文化旅游体验基地名单，涵盖了传统文化、京味文化、多元文化空间、红色文化、科技科普、乡土农耕文化六大主题。年海南国际旅游岛欢乐节盛大启幕，市民与游客纷纷参与其中，解锁各类花式玩法。企业方面，美团与快手、华住与百度地图纷纷达成战略合作，力图相互借势，实现优势互补。而凯撒旅业与众信旅游的吸收合并案宣告终止，一场长达天的合作“拉锯战”以失败告终。文旅数字化方面，故宫博物院与腾讯携手举办“‘纹’以载道”沉浸式数字体验展，通过一场“没有文物的文物展”，带领游客体验文明与智慧的深度融合。而西安城墙本月则推出了首款数字藏品——“小武士”系列，向全球展现了“数字文旅”的西安样板。
03文旅目的地动态
北京推出家文化旅游体验基地，年海南国际旅游岛欢乐节盛大启幕
12月，北京市文旅局发布家文化旅游体验基地名单。这批基地涵盖传统文化、京味文化、多元文化空间、红色文化、科技科普、乡土农耕文化六大主题，其中既包括艺术区、和平菓局这些耳熟能详的文化体验空间，也包括中国紫檀博物馆紫檀文化体验基地、牛栏山二锅头酒文化体验基地这样的小众基地。后疫情时代，周边游、微度假盛行，游客对于出游目的地的选择正从传统旅游景区转向城市“新景点”，此次发布的家文化旅游体验基地完全可以成为深度打卡城市的好去处。此外，在文旅融合的时代背景下，通过文化体验基地观察一座城市的人文与历史，解读繁华都市背后不为人知的“B面”，也有利于首都城市形象与城市内涵的向外传递。
12月10日，年海南国际旅游岛欢乐节在海口开幕。国际旅游岛欢乐节是海南重要的文旅IP，迄今已举办22届，每届活动都致力于拓宽海南文旅产品销路、拉动海南旺季旅游消费。今年在海口主会场，年第四届中国东盟大学生文化周、首届海南体育用品和装备进口博览会、张杰巡回演唱会海口站等活动轮番举办，集演艺、展会、购物等多种元素于一体，让市民游客尽享海南旅游发展成果。三亚、儋州、琼海、万宁、文昌五个分会场也亮点频频，三亚“国际旅游度假胜地”、文昌“国际航天城”等城市形象在活动中更加立体地建构了起来。今年，海南提出“年建成具有世界影响力的国际旅游消费中心”，以海南国际旅游岛欢乐节为代表的大型旅游节庆活动，未来也将成为海南对外展示、吸客聚人的亮眼“金名片”。
图1年海南国际旅游岛欢乐节
在优惠*策方面，本月，甘肃省文旅厅牵头举办“丰收了·游甘肃”冬春文化旅游资源推介及优惠*策发布会，重点从五大方面推出了一系列冬春旅游优惠*策。其中，A级旅游景区“免费游”“半价游”*策堪称重磅福利，包括张掖七彩丹霞（5A）、定西贵清山/遮阳山（4A）在内的个A级景区面向全国游客实行冬春季免门票，敦煌莫高窟、麦积山石窟等7处世界文化遗产实行半价、套票等优惠。甘肃旅游资源富集、文化遗产众多，原本是备受游客青睐的跨省游、长线游目的地。但受疫情影响，当下跨省游出行受到诸多限制。加之冬春季节原本就是甘肃的出游淡季，甘肃由此亟需通过免费游、半价游等旅游优惠措施吸聚人气、保量求增，在保证客流的基础上再通过增值服务、二次消费等提升旅游收入，这也是传统旅游目的地需要谨遵的守则。
另外在精准纾困方面，本月广东省文旅厅印发《关于进一步支持旅行社纾困发展有关措施的通知》，从推进旅行社质量保证金改革、协调解决旅行社融资困难、支持用好国家普惠性纾困*策等八大方面为旅行社排忧解难。疫情以来，旅行社普遍面临业务关停、现金流吃紧等难题。今年10月，广东和平国际旅行社宣布破产清算，足见旅行社企业的举步维艰。此次广东出台的“粤八条”帮扶*策，对于广东省旅行社企业而言不失为一场“及时雨”，提振了当下低迷的行业士气和发展信心。特别是《通知》中提及的“鼓励各省各级**机关、各企事业单位、社会团队组织的*建活动和公务活动，委托旅行社代理安排交通、住宿、餐饮、会务等服务事项”“支持各地教育部门将研学实践纳入中小学教育教学计划，选择具备相应资质的旅行社开展研学实践、社会实践等校外拓展活动”等内容，有助于发挥旅行社集中采购的价格优势及综合服务优势，帮助旅行社拓展业务范围、拓宽收益渠道。
04文旅企业动态
凯撒旅业众信旅游“无效抱团”，拈花湾文投再度出售10%股权
12月，文旅企业的月度热词为“合作”，当然这些合作有成有败。凯撒旅业与众信旅游“抱团失败”堪称本月的重磅新闻。自6月28日凯撒旅业吸收合并众信旅游的预案出炉，到12月5日双方一致同意终止吸收合并，一场长达天的“拉锯战”以失败告终，令人唏嘘。终止合并的原因主要来自两方面：其一，涉及环节较多，难以协调各方利益。业内人士指出，凯撒旅业的第二大股东——海航集团投出的反对票对于此次凯撒、众信的“分手”起到了举足轻重的影响。这其实也不难理解。毕竟海航集团本身就处于重组阶段，自身尚且根基不稳，涉及到股权、利益方面的纷争势必慎之又慎，谨防任何风吹草动导致的国有资产流失。其二，新冠疫情持续、市场环境变化导致吸收合并的成效很难预期。对于凯撒和众信这样深耕出境游近30年的老牌旅行社来说，过去积累的经验都在出境游领域，而奥密克戎变异*株来袭、出境游恢复遥遥无期让二者的核心优势无法释放，以此为前提的吸收合并无疑于两个“负班长”在摩拳擦掌。而从凯撒旅业和众信旅游此次终止合并透视整个旅行社行业的“众生相”，我们可以发现，头部旅行社尚且难以通过抱团共克时艰，对于其他非头部旅行社而言，转型这场硬仗就更不好打，无论“自救”与“他救”，从信心修复到常态化经营都还需要一段时日。
本月，华住集团与百度地图达成战略合作。百度地图将对华住旗下酒店单独开放接口，从搜索、比价到预订都能在百度地图内完成，这就让流量与供应链之间的关系更加紧密。同时，华住和百度地图还将打造“联名会员”，通过百度地图对华住旗下酒店进行预订即可享受会员优惠价、行程变更免费取消、酒店极速确认等优质会员服务。对于华住来说，此番与百度地图的合作不仅共建了全新的酒店直销渠道，与百度携手提升大交通、大出行客户的服务体验，更依靠国民出行平台与优质酒店服务商的联合放大了品牌影响力，为酒旅生态圈提供了可复制的“酒店”模板。
图2全季酒店在百度地图上的接口
同样是合作，本月美团也与快手达成了“美快联盟”。美团将在快手开放平台上线美团小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易与售后服务，快手用户可通过美团小程序直达。目前，美团已经完成了餐饮品类的试点上线，未来还将陆续上线酒店、民宿、景区、剧本杀等多个生活服务品类。新冠疫情的到来改变了原本的居民出行与消费结构，旅游“本地生活化”大行其道。作为无边界的蓝海市场，本地生活已经成为当下各互联网巨头的兵家必争之地。此前，美团在合并大众点评之后俨然成为本地生活领域的“王者”。但随着盒马、拼多多、小红书甚至滴滴等玩家的入局，美团“独孤求败”的地位受到了挑战。特别是新晋挑战者抖音上线的美食探店等业务，将短视频的流量优势发挥到了极致。如今的抖音，“吃喝玩乐”入口和“同城”入口中绝大部分都是探店内容。而且相比于美团，抖音的另一项关键优势在于刺激需求，即先种草、后拔草，这一点位于整个本地生活“生态链”的顶端，能够将消费者从美团的上游直接截获。正是意识到上述方面可能存在的劣势，此次美团拉来了与抖音业务十分相似的快手，一方面试图“蹭到”快手3亿多的DAU，另一方面寄希望于与快手合谋，在抢夺消费者心智方面与抖音抗衡。
本月，私募股权投资公司MBKPartners正式完成对海昌海洋公园旗下武汉、成都、天津、青岛海洋主题公园四个项目的收购。此次收购以新文旅平台“海合安”的亮相为实现方式，今后海合安将借助MBKPartners的资本实力和管理经验，以海洋乐园运营为出发点，最终成为国内领先的文旅产业综合运营平台。海昌海洋公园与MBKPartners的此番携手，意味着海昌一直以来所追求的轻资产目标终于步入正轨。尽管这付出了四家海洋乐园经营权的“代价”，但在海昌净利润持续亏损的现状下，MBKPartners带来的60多亿现金流能够有效化解海昌的债务融资压力，大幅改善公司的资产结构。在此基础上，海昌还能够无后顾之忧地聚焦上海海昌海洋公园的品牌建设、二消转化等，并扩大一直以来孜孜以求的OAAS（Operationasaservice运营及服务）业务，这对于海昌而言当属一笔十分划算的生意。
海昌海洋公园已经逐渐步入正轨，而拈花湾文投的日子过得却不那么太平。本月消息，无锡拈花湾文化投资发展有限公司转让10%股权，对价约2.58亿元，出让方为无锡灵山文化旅游集团有限公司，持股比例59.34%。这已经是拈花湾文投今年第二次被转让股权，“二度卖身”也映射出当下拈花湾文投面临的财务困境。往年暑期拈花湾禅意小镇会承接大批团队游客、商旅会议，而今年受疫情影响，拈花湾禅意小镇的暑期客流基本清零，这给拈花湾带去了不小冲击。当然，这并非拈花湾文投如今捉襟见肘的根本原因，拈花湾系产品的一大特点即耗资不菲、精雕细琢，无论是拈花湾禅意小镇还是今年9月新近开园的拈花湾金陵小城，都在前期投入了巨大成本用以“精细打磨”（拈花湾禅意小镇总投资达49亿，拈花湾金陵小城总投资近百亿）。当然这有利于文旅项目出亮点、出特色，但这种“高举高打”的模式也极度考验企业的融资能力、重资产运营能力甚至风险应对能力。本身拈花湾的重资产、高负债就很难通过物业销售以及门票、二消收入来覆盖，加之疫情这一不可抗力因素带来的客流衰减，拈花湾当下的资金困局便不足为奇。当然，未来拈花湾的转型方向也很明显，提升运营能力和转型轻资产输出将是拈花湾想要摆脱困境的必由之路。
图3无锡产权交易所有关拈花湾股权转让的披露文件
05文旅数字化动态
数字文创助力泉州讲好“海丝故事”，西安城墙首款数字藏品亮相
在文旅数字化方面，本月，世界遗产地福建泉州举办了“海丝泉州”数字文创大会。今年7月，“泉州：宋元中国的世界海洋商贸中心”申遗成功，成为中国第56处世界遗产。申遗成功后，讲好世遗故事、传播海丝文化便成为泉州重要的时代命题，而数字化技术刚好可以实现世界遗产的活化与交互方式的转化。在此次数字文创大会上，泉州市鲤城区超级城市IP“海丝家族”和泉州古城品牌IP同时亮相，未来两大文化IP将进入数字化建设阶段，比如运用科技手段对IP进行3D建模，同时搭建起“海丝泉州文旅平台”，并实现线上游购、虚拟漫游等功能。
12月15日，由故宫博物院和腾讯联合主办的第二届“文化科技”国际论坛在深圳开幕。论坛期间，故宫与腾讯联合主办的“‘纹’以载道——故宫腾讯沉浸式数字体验展”正式揭幕，12月18日起面向公众免费开放。本次沉浸式数字体验展是故宫超高精度“数字文物”在深圳的首次展出，也是继年“畅游多宝阁”小程序为游客展现故宫文物之美后，故宫与腾讯的再度联合。这场展览并没有一件实体文物，技术团队提取了故宫古建、陶瓷、家具、织绣上的各种纹样，以声光电手段打造出交互、逼真的沉浸式体验，这种对于文物及其纹样的全新呈现方式，使传统文化的沉睡基因被唤醒。并且通过数字化技术对纹样细节的几十倍放大，使普通大众有了近距离观察、了解纹样的机会，这也有利于纹样文化、纹样美学的发扬与传承。毫无疑问，数字化技术为文物带来了“新生”，而故宫与腾讯的开放合作、优势互补，也将以典范样本的姿态带动更多文博场馆拥抱数字化浪潮。
图4巧思成“纹”
另外本月，西安城墙景区首款数字藏品“小武士”正式发售，向全球展现了“数字文旅”的精致样本。元宇宙概念的爆火让数字藏品成为备受年轻人追捧的“时尚单品”，值此之际，西安城墙景区深入挖掘千年城墙的历史文化内涵，孵化出多款“小武士”数字藏品，并且基于树图区块链技术，使每一款藏品都具有唯一特定性与发售合规性。“小武士”系列数字藏品发售之后，迅速打破了文旅行业数字藏品的销售纪录，围观人数高达2万余人，冬季限定版“小武士”最高竞价近4万元，数字藏品在当下的风靡程度可见一斑。当然，这类数字藏品成为市场完全认可的主流产品还需要一段时间，且伴随“破圈”也会衍生出炒作、监管等一系列问题，但数字藏品依然加速着消费场景的多元迭代，并为文旅企业的品牌营销、IP变现提供了新思路。
图5西安城墙“小武士”数字藏品
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